La industria de la moda es la segunda mayor contaminante del medio ambiente. El segmento fast fashion apunta a una rápida producción y disposición de prendas, el slow fashion busca prendas atemporales y duraderas.
Este nuevo movimiento de slow fashion es una respuesta cada vez más presente en la sociedad actual por la cadena de efectos que causa la contaminación a nivel global y la repercusión que tendrá en las generaciones futuras.
Para entender el movimiento de Slow fashion debemos comprender la sostenibilidad, esta como concepto es una herramienta que la mayoría de las grandes corporaciones utilizan como estrategia de marketing y de ventas. Sin embargo, otras empresas, lo usan cada vez más como motor de cambio social. Este es el camino que promovemos desde Irinoi.
Introducción
La industria de la moda es extremadamente amplia pero la vertiente más explotada es una de la que todos somos participes, la moda rápida o a la denominada fast fashion, se basa en la rapidez, y consiste en surtir y resurtir a los clientes con las diferentes prendas de vestir que marcan la moda, y al mismo tiempo, ha conseguido desarrollar una nueva modalidad de vestir, que une de un lado la dimensión de moda, con un bajo coste tanto económico como psicológico del consumo.
En el lado opuesto, se encuentran otras ramas que han nacido como reacción a la insostenibilidad del fast fashion:
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El slow fashion, es un movimiento concienciado con el medioambiente cuyo objetivo se centra en el consumo responsable de la ropa.
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El green fashion, donde el productor usa, de una manera selectiva de la información medioambiental positiva y a favor de los aspectos “verdes”, interpretados como positivos por los consumidores también llamado, eco fashion.
La industria de la moda es una de las más dinámicas, competitivas y con mayor crecimiento del mundo, de manera que influye en el sistema económico, social y medioambiental muy directamente (Sharda & Mohan, 2012). Las empresas tienen una responsabilidad social que han de cumplir y hablar de la sostenibilidad en el contexto de la moda es un reto para ellos, ya que supone un gran compromiso con los stakeholders.
El Slow Fashion
La moda lenta o Slow Fashion, es la industria caracterizada por la preocupación en la calidad de los productos y los impactos al medio ambiente. Su idea central es preservar los recursos naturales y también proporcionar prendas con buena calidad y durabilidad. La moda lenta enfatiza el uso de lo local y materias primas de temporada (Kahn, 2009) y aboga por una filosofía de atención a las necesidades de todas las partes interesadas, incluidos los diseñadores, compradores, distribuidores, productores y consumidores, así como la atención al impacto de la producción en los trabajadores, consumidores y ecosistemas (Fletcher, 2008). La moda lenta es un movimiento reciente en la industria de la moda, creado alrededor de 2008, que utilizó como principios los aspectos sostenibles. La producción de prendas de vestir es lenta, una vez que no hay un objetivo de sobreproducción, al contrario, la idea es disminuir la explotación de los recursos naturales. De manera similar, el tiempo de duración que el consumidor posee y utiliza la ropa debe ser más larga, y la reposición anticipada de la prenda no se estimula. El slow fashion es una tendencia enfocada en el individuo, reduciendo el incentivo al consumo rápido y elevado, y explorar el incentivo para cambiar la postura y el comportamiento de la sociedad, hacia el equilibrio entre lo social, ambiental y económico aspectos.
Fletcher y Grose (2011) afirman que el slow fashion pretende fomentar la autoconciencia de los consumidores durante sus compras al elegir comprar menos artículos, impulsada por características como la producción local en lugar de que globalizada, y de pequeña y mediana escala en lugar de producción en masa. Como consecuencia, los costos sociales y ecológicos se incorporan a los productos, lo que resulta en precios un poco más altos que los productos de rápida producción. Los empresarios de la moda lenta tienen el desafío de encontrar un equilibrio entre la conciencia particular, los modelos de venta al por menor y la rentabilidad de sus negocios. La necesidad de generar ganancias y participación en el mercado presiona la dificultad de su posición en el mercado desde el fomento de la moda sostenible.
La encuesta de McKinsey & company (2020) identificó que el compromiso en la sostenibilidad se ha profundizado durante la crisis de COVID-19, con los consumidores están planeando comprar artículos de moda más duraderos y para mantenerlos por más tiempo. Pero parece que la idea de comprar artículos de segunda mano la ropa está ganando cada vez más adeptos (Mckinsey & company, 2020; Fundación Ellen MacCarthur, 2020). Veremos este aspecto en una entrada futura en nuestro blog.
Fast Fashion
El segmento de la moda rápida se caracteriza por su alta producción y productividad, apuntando al consumo en grandes cantidades y bajo precio, que fomenta la descartabilidad (Fletcher, 2008). Se lanzan nuevas colecciones de tendencias de moda constantemente, estimulando la rápida disposición de los productos. En resumen, el rápido segmento de la moda tiene dos objetivos básicos: reducir el tiempo de entrega y proporcionar productos de acuerdo con las tendencias de la moda, como un medio para promover el crecimiento económico continuo (Pookulanra y Shepard, 2013). En este segmento las piezas están asociadas a la mala calidad, lo que lleva a precios significativamente inferiores a los observados en la moda lenta, motivando la compra por impulso. Fast fashion es lo desechable (Bhardwaj y E Fairhurst, 2010) y moda perecedera (Byun y Sternquist, 2008).
La sostenibilidad de la industria de la moda rápida se cuestiona porque “el énfasis en el tiempo de entrega reducido a menudo conduce a sacrificios sociales y ambientales” (Pookulanra y Shepard, 2013). De hecho, hay informes que asocian las tiendas de moda rápida con el trabajo en malas condiciones, utilizando mano de obra inmigrante (a veces ilegal).
Conclusiones
Aunque los consumidores consideran que las prácticas sustentables deben ser obligatorias, esto no garantiza que los consumidores serán leales a la marca o que elegir la empresa que tenga el menor impacto ambiental en lugar de el competidor. Esto sugiere un comportamiento contradictorio – dicen los clientes ‘es deseable que sea sostenible, pero no aceptes pagar más por eso’.
Los clientes de la tienda de moda lenta suelen mostrar y sentir un mayor impacto positivo cuando se enteran de las prácticas adoptadas por la tienda. Además, se consideraban a sí mismos consumidores más responsables al hacerlo. , a pesar de que, de nuevo, no están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. El segmento premium de la industria de la moda lenta- parece ser más prometedora para las prácticas de sostenibilidad tal vez porque sus clientes son más ricos, tal vez porque tienen más educación, o ambas cosas. La verdad es - A la gente le gusta la moda rápida sin culpa. Trae más ropa por menos precio y parece ser lo más importante por ahora.
Resumiendo, se puede concluir que el consumidor de moda todavía está en transición para adoptar un comportamiento responsable. Una divulgación más eficiente, buscando otros mecanismos para actuar con transparencia y llegar a los públicos impactaría mejorar en los resultados de las empresas, ya que instigaría a los consumidores. Los consumidores pueden esperar a que empresas asuman las responsabilidades, pero parece necesario un esfuerzo conjunto de empresas, academia y gobierno para estimular el consumo de productos más sostenibles.